مطالعه موردی: محرک های کلیدی عملکرد خرده فروشی

ما به یک شرکت بزرگ کالاهای مصرفی سریع السیر (FMCG) که در زیمبابوه مشغول به کار است، نزدیک شدیم تا به مدیریت کمک کنیم تا بفهمد چرا برخی از فروشگاه‌های خرده‌فروشی آن‌ها بالاتر از حد انتظار عمل می‌کنند در حالی که سایر فروشگاه‌ها کمتر از حد انتظار عمل می‌کنند.

هدف شناسایی عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترلی بود که بر عملکرد هر خروجی تأثیر می گذارد. سپس شناسایی عوامل قابل کنترل منجر به استراتژی هایی می شود که این عوامل را به منظور بهینه سازی عملکرد هر خرده فروشی دستکاری می کند. ما به دنبال پاسخ به سوالات زیر بودیم:

1. آیا تنوع خطوط تولید در هر فروشگاه بر عملکرد فروش تأثیر می گذارد؟
2. آیا موقعیت مکانی بر فروش هر خرده فروشی تأثیر دارد؟
3. آیا حضور برخی کارمندان (مثلاً نمایندگان فروش، بازرگانان، ناظران بازرگانی) تأثیری بر فروش هر خرده فروشی دارد؟
4. آیا مشخصات روان‌سنجی کارکنان بر عملکرد خرده‌فروشی‌های مربوطه آنها تأثیر می‌گذارد؟
5. آیا نام تجاری هر خرده فروشی مشتریان بیشتری (یا کمتر) جذب می کند که منجر به تفاوت در فروش می شود؟

پاسخ به این سؤالات منجر به تصمیم گیری آگاهانه در هنگام استقرار کالا می شود. عوامل دیگری که باید در نظر گرفته شوند، تأثیرات مکان، تنوع محصول، حضور و مشخصات سرمایه انسانی و همچنین اینکه آیا برخی از برندها باید بیش از سایرین مورد توجه قرار گیرند یا خیر.

چگونه مداخله کردیم

ما با دپارتمان منابع انسانی خرده‌فروش کار کردیم و داده‌هایی را جمع‌آوری کردیم تا در تجزیه و تحلیل خود بگنجانیم. مرحله اولیه تجزیه و تحلیل ما شامل ساخت یک مدل تحلیل توصیفی با استفاده از تکنیک های رگرسیون برای شناسایی محرک های اصلی تفاوت در عملکرد فروش هر فروشگاه بود.

در مرحله دوم، نتیجه مدل توصیفی را بررسی کردیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم عملکرد فروش را بهینه کنیم. مرحله سوم شامل تطبیق بینش ها با توصیه های مناسب با هدف بهبود عملکرد کلی خرده فروشان بود.

فاز اولیه

با استفاده از مدل تحلیل توصیفی ما، یافته های اولیه ما به شرح زیر است:

همانطور که در جدول بالا مشاهده می شود، مدل تجزیه و تحلیل توصیفی ما توانسته است حدود 86 درصد از تغییرات فروش را توضیح دهد. به عبارت دیگر، ما چهار عامل را شناسایی کردیم که به طور قابل توجهی بر عملکرد فروش هر خرده فروشی تأثیر می گذارد. از این عوامل می توان برای توضیح دقیق این موضوع استفاده کرد که چرا برخی از رسانه ها انتظارات تعیین شده را برآورده می کنند در حالی که برخی دیگر برآورده نمی شوند.

دستکاری حضور بازرگانان برای بهبود سود

اگرچه تفاوت در حضور فروشنده در هر فروشگاه تنها 5 درصد از تفاوت‌ها در عملکرد فروش را توضیح می‌دهد (همانطور که مدل ما پیشنهاد می‌کند)، تغییر حضور تاجرها در یک فروشگاه از یک به دو، تأثیر بیشتری بر فروش نسبت به سایر عوامل قابل کنترل دارد.

این نشان می‌دهد که شرکت FMCG از افزایش حضور بازرگانان در تمام فروشگاه‌های خود سود می‌برد. حضور بازرگانان را می‌توان با چرخش بازرگانان موجود به گونه‌ای بهبود بخشید که هر شعبه دارای بازرگانان کافی باشد، یا با استخدام خارجی، در صورت وجود بودجه، بهبود یابد.

دستکاری تنوع محصول و تعداد نمایندگان فروش در هر فروشگاه

مشخص شد که تنوع محصول عاملی است که بیشتر تغییرات در عملکرد خروجی را توضیح می دهد. این خرده فروش کالا را از طریق قراردادهای قراردادی در فضای قفسه با عمده فروشان، سوپرمارکت ها و دیگر صاحبان مغازه توزیع می کند.

برخی از فروشگاه ها تنها یک خط تولید داشتند در حالی که برخی دیگر بیش از هزار. فروشگاه‌هایی که در دسته دوم قرار می‌گیرند، به طور مداوم از مراکز فروش با تنوع محصولات کمتر بهتر عمل می‌کنند. جدول بالا نشان می دهد که اگر تعداد خطوط تولید با X واحد تغییر کند، فروش 1.3X درصد تغییر می کند. این بدان معناست که بهبود تنوع محصولات یک فروشگاه با افزودن، به عنوان مثال، یک خط محصول دیگر، فروش یک فروشگاه را تا 1.3 درصد بهبود می‌بخشد. این عدد عملاً ناچیز است. با این حال، زمانی که ده خط محصول جدید در یک فروشگاه معرفی می‌شود، این به افزایش 13 درصدی در عملکرد فروش منجر می‌شود که یک پیشرفت بزرگ است.

برای این خرده فروش خاص، تنوع محصول به تعداد نمایندگان فروش که در هر مغازه مراجعه می کنند مرتبط است. بنابراین، خرده‌فروش باید یک تحلیل هزینه و فایده انجام دهد، زیرا معرفی خطوط تولید بیشتر به معنای حضور بیشتر نماینده فروش است. این باعث افزایش دستمزد یا ساعات اضافه کاری می شود.

بهره گیری از نام های تجاری مختلف که فروشگاه ها به آن تعلق دارند

در بین تمام فروشگاه ها، برخی از فروشگاه ها به دلیل نام تجاری که به آن تعلق دارند، میانگین فروش بهتری داشتند. مفهوم این امر این است که وقتی خرده‌فروش محصولات جدیدی را معرفی می‌کند – پس از در نظر گرفتن طبقه اجتماعی-اقتصادی مشتریان فروشگاه – او سعی می‌کند نام‌های تجاری را امتحان کند که به طور مداوم از نام‌های تجاری دیگر فروش بیشتری داشته باشند تا از نفوذ کافی در بازار اطمینان حاصل کنند.

تمرکز نکردن روی چیزهای اشتباه

بر اساس تجزیه و تحلیل ما، مراکز فروش با ناظران تجاری مختلف تفاوت معنی داری در عملکرد فروش نداشتند. چنین سناریویی بسیار بعید است. انتظار این است که برخی از کارمندان برتر باشند در حالی که برخی دیگر از آنها عقب بمانند. این نتیجه نشان می دهد که نحوه ساختار ناظر بازرگانی به کسب و کار کمک نمی کند. همچنین، هر شکلی از پاداش برای این سرپرستان که به تفاوت در عملکرد رسانه های مربوطه مرتبط باشد، اشتباه بود.

به طور کلی، میانگین عملکرد رسانه ها در مناطق شهری را نمی توان از میانگین عملکرد رسانه ها در مناطق حاشیه شهری و روستایی متمایز کرد. این بدان معناست که هنگام استقرار کالاها، بازرگانان و نمایندگان فروش، باید با همه شعبه‌ها به یک اندازه رفتار شود، بدون اینکه رفتار ترجیحی ناشی از مکان باشد.

فاز دوم

با شناسایی اینکه دستکاری حضور بازرگانان در یک فروشگاه فروش را تا حد زیادی بهبود می بخشد، ما به دنبال شناسایی ویژگی های فروشنده ایده آل هستیم. اگر شرکت FMCG برای استخدام انتخاب کند، نه تنها به تعداد مناسبی از بازرگانان، بلکه به تاجرانی با مشخصات ایده آل نیز نیاز دارد.

ما از بازرگانان از فروشگاه‌های منتخب نمونه گرفتیم و آنها را برای نمایه‌های روان‌سنجی دعوت کردیم. این به ما اجازه داد تا توانایی های شناختی و ویژگی های شخصیتی هر فروشنده را اندازه گیری کنیم. ما همچنین اطلاعات جمعیت شناختی (مانند سن، وضعیت تأهل و غیره) را در مورد همه بازرگانان آزمایش شده جمع آوری کردیم تا مشخص کنیم آیا ارتباطی بین عوامل جمعیتی انتخاب شده و عملکرد فروشگاه های مربوطه فروشنده وجود دارد یا خیر.

ما سه ویژگی شخصیتی را شناسایی کردیم که در ترکیب مناسب، 20 درصد از تغییرات عملکرد هر خروجی را توضیح می‌دهند. به عبارت دیگر، شرکت FMCG اکنون ویژگی‌های شخصیتی بازرگانان خود را می‌شناسد که با عملکرد بالاتر مرتبط هستند.

سه ویژگی شخصیتی به شرح زیر تعریف می شود:

1. تلاش برای پذیرش اجتماعی، تلاش فرد برای کسب جایگاه اجتماعی و به رسمیت شناخته شدن را توصیف می کند. هر چه رتبه صدک بالاتر باشد، احساس پذیرش اجتماعی و رفتار متناسب برای فرد اهمیت بیشتری دارد.
2. سطح آرزو – این بعد نشان می دهد که آیا پاسخ دهنده تمایل دارد اهداف واقع بینانه یا غیرواقعی برای خود تعیین کند (مثلاً با توجه به کمیت کاری که می تواند انجام دهد یا دقت و ریزبینی که هدفش قرار می گیرد). افراد با انگیزه پیشرفت اهداف واقع بینانه اما بلندپروازانه ای را تعیین می کنند که تا حدودی بیشتر از دستاوردهای قبلی آنهاست. اهداف این نوع با رتبه های صدک متوسط تا بالا نشان داده می شوند.
3. برون گرایی – فروشنده از بودن در اطراف و تعامل با مردم لذت می برد. او ترجیح می دهد مسئولیت را به عهده بگیرد تا اینکه محفوظ بماند.
   زمانی که شرکت می خواهد تاجران جدیدی را استخدام کند یا از طریق آموزش، بازرگانانی را که قبلاً در سیستم هستند، جذب کند، بینش فوق ارزشمند است.

راه رو به جلو

به جای پیوند دادن نمایه‌های روان‌سنجی به عملکرد رسانه‌ها، ایده‌آل است که هر نمایه روان‌سنجی را به امتیاز ارزیابی عملکرد هر فروشنده مرتبط کنید. با این حال، در آن زمان، سیستم ارزیابی عملکرد خرده فروشان برای تاجران منعکس کننده عملکرد واقعی تاجران نبود.

هنگام نظارت بر اینکه آیا ویژگی‌های روان‌سنجی شناسایی‌شده واقعاً برای عملکرد شرکت حیاتی هستند، ما دست در دست مدیر منابع انسانی و مدیر بازرگانی شرکت برای پیش‌نویسی یک سیستم جدید ارزیابی عملکرد کار کردیم. این سیستم نه تنها عملکرد فروشنده را به طور دقیق اندازه گیری می کند، بلکه سهم ناظران تجاری را در تجارت بهبود می بخشد.

هدف این است که نمرات ارزیابی عملکرد از این سیستم جدید را به پروفایل روان‌سنجی هر فروشنده مرتبط کنیم.

نتیجه گیری

با پیگیری مراحل این پروژه، ما با استفاده از روش های تحلیلی، عوامل حیاتی را شناسایی کردیم که برای عملکرد مراکز فروش این شرکت FMCG حیاتی هستند. ما همچنین عواملی را شناسایی کردیم که به طور قابل توجهی به تفاوت در عملکرد کمک نکردند. ترکیبی از همه این بینش ها راهنمای ارزشمندی برای تصمیم گیری برای تصمیم گیری در مورد عواملی که استراتژی شرکت باید یا نباید روی کدام عوامل تمرکز کند ارائه کرد.

ما بازجویی های خود را ادامه دادیم و متوجه شدیم که آزمون های روان سنجی در واقع راهی معتبر برای استخدام و توسعه بازرگانان هستند.

ما نتیجه می‌گیریم که استناد کردن استراتژی سازمان شما بر روش‌های علمی و حرکت برای تأیید بینش‌هایی که متعاقباً از این رویکرد به دست می‌آید، از اهمیت بالایی برخوردار است.

این مطالعه موردی مزایای استفاده از تجزیه و تحلیل افراد را در تجارت روزمره نشان می دهد. با استفاده از تجزیه و تحلیل و ترکیب این تجزیه و تحلیل ها با نتایج مالی ما توانستیم کسب و کار را بهینه کنیم و عملکرد فروش را بهبود بخشیم.

مموری مشاور مدیریت مشاوران روانشناسی صنعتی (Pvt) است. او دارای تجربه گسترده ای در مدیریت منابع انسانی، هم در خدمات خطی و هم در خدمات مشاوره است. با مشاوران IPC هدف او به حداکثر رساندن بازده سرمایه انسانی است. با Memory در [email protected] تماس بگیرید یا در لینکدین با او ارتباط برقرار کنید