چگونه 11 عامل بر عملکرد خدمات مشتری تأثیر می گذارد

عملکرد خدمات مشتری یک هدف کلیدی کسب و کار است که به رضایت مشتریان خلاصه می شود. اما چه چیزی مشتریان را خوشحال می کند؟ در این مقاله به ارائه تحقیقات علمی در مورد عوامل موثر بر عملکرد خدمات مشتری می پردازیم. این به منابع انسانی و مدیران کمک می کند تا تصمیمات بهتری بگیرند که ثابت شده است درآمد را افزایش می دهد. ما همچنین لیستی از معیارهای کلیدی عملکرد خدمات مشتری را در پایان این مقاله ارائه می دهیم.

مقدمه

ادبیات علمی (Borucki & Burke, 1999; Bowen, Siehl, & Schneider, 1989) نشان می دهد که وقتی کارمندان (و مشاغل) خدمات با کیفیت بالا ارائه می دهند، مشتریان آنها عبارتند از:

1. شادتر
2. به احتمال زیاد رتبه های بالاتری می دهد
3. رضایت بالاتر را گزارش کنید
4. بیشتر به یک فروشگاه مراجعه کنید
5. و محصولات بیشتری بخرید!

به زبان ساده، یک کسب و کار زمانی سود بیشتری می برد که مشتریانش راضی باشند. پس چگونه مشتریان را خوشحال کنیم؟ در این مقاله به بخش خدمات رستوران می پردازیم تا با استفاده از چند مثال بسیار کاربردی به این سوال پاسخ دهیم.

عوامل موثر بر عملکرد خدمات مشتری را می توان به دو گروه دسته بندی کرد. عواملی در سطح فردی وجود دارد که عواملی هستند که تحت تأثیر تک تک کارکنان قرار می گیرند و عوامل سطح سازمانی که بیشتر به جو سازمانی مربوط می شوند.

عوامل فردی که بر عملکرد خدمات مشتری تأثیر می گذارد

بیایید ابتدا عواملی را بررسی کنیم که به یک کارمند کمک می کند تا خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد.

تحقیقات نشان می دهد که بازدیدکنندگان رستورانی که هزینه بیشتری برای غذای خود می پردازند، آن را خوشمزه تر می دانند. این ثابت می کند که ادراک همه چیز است.

این واقعیت که مردم به یک غذا بر اساس قیمت آن متفاوت ارزیابی می‌کنند به این معنی است که تجربه مشتری اغلب از خود محصول مهم‌تر است.

تجربه مشتری با تعامل منحصر به فرد بین مشتری و کارمند شکل می گیرد. کارمندان سعی می کنند هر خواسته مشتری را برآورده کنند زیرا می دانند که وقتی مشتری احساس پادشاهی کند، خوشحال تر می شود و پول بیشتری خرج می کند.

بر اساس ادبیات، شخصیت کارمند عامل مهمی در ارائه تجربه بهتر مشتری است.

ویژگی های شخصیتی مانند وظیفه شناسی و برون گرایی بر عملکرد خدمات مشتری تأثیر می گذارد. افراد وظیفه شناس سازمان یافته، قابل اعتماد، مسئولیت پذیر و سخت کوش هستند. آنها معمولاً کاری را که از آنها انتظار می رود انجام می دهند.

افراد برونگرا اجتماعی، پرحرف و فعال هستند. این افراد معمولاً هنگام تعامل با دیگران (مشتریان) انرژی بالایی از خود نشان می دهند و بهتر در ایجاد احساس در خانه بودن افراد بهتر عمل می کنند.

به عبارت دیگر: با یکسان بودن همه چیز، یک کارمند وظیفه شناس تر و برون گراتر تجربه خدمات بهتری را به مشتری ارائه می دهد.

عوامل سازمانی که بر عملکرد خدمات مشتری تأثیر می گذارد

همچنین عواملی در سطح سازمانی وجود دارد که بر احساس مشتریان در مورد سطح خدمات تأثیر می گذارد. این توسط Ployhart، Iddekinge و Mackenzie (2011) نشان داده شده است.

ساده ترین راه برای یک شرکت برای بهبود عملکرد خدمات مشتری، ارائه یک “اقلیم برای خدمات” است.

جو برای خدمات، جو سازمانی است که در آن عملکرد خدمات خوب ارزش گذاری، تسهیل و پاداش می شود. کارمندان می توانند در این آب و هوا پیشرفت کنند و در نتیجه خدمات بهتری ارائه دهند.

مقاله فوق نشان داد که فروشگاه‌هایی با فضای خدمات بالاتر، عملکرد خدمات مشتری بالاتری دارند. در این مورد، جو خدمات با درخواست از کارمندان برای رتبه‌بندی فضای خدمات رستورانشان اندازه‌گیری شد (در ادامه در این مورد بیشتر توضیح خواهیم داد).

دومین عامل استقلال درک شده بود. درجه ای که یک کارمند می تواند بر تصمیمات در محل کار تأثیر بگذارد با عملکرد بالاتر خدمات مشتری مرتبط بود.

این می تواند توسط عوامل متعددی ایجاد شود. کارمندانی که استقلال بیشتری دارند بیشتر احساس مسئولیت می کنند و در نتیجه قاطعیت بیشتری دارند. علاوه بر این، خودمختاری می تواند منجر به تصمیم گیری بیشتر شود که به این کارمندان کمک می کند تا مشکلات را سریعتر حل کنند.

مشوق های آموزشی و عملکردی

جالب اینجاست که در همین مطالعه (که بر رستوران ها متمرکز بود) آموزش خدمات با سطح خدمات بالاتر مرتبط نبود.

این واقعیت که یک کارمند در دوره آموزشی شرکت می کند لزوماً به این معنی نیست که آنها مهارت های جدیدی را در کار یاد می گیرند یا به کار می گیرند.

دلیل آن مشخص نیست. ممکن است هنگام کار در رستوران چیز زیادی برای آموزش وجود نداشته باشد، یا اینکه شیوه های آموزشی در این بخش (238 رستوران مورد بررسی قرار گرفتند)، به طور کلی، بی اثر باشد.

مشوق های عملکرد نیز به خدمات برتر مرتبط نبود.

سپس، تحقیقات به نتیجه نگاه کردند و این سوال را مطرح کردند: چرا عملکرد خدمات مشتری مهم است؟

عملکرد خدمات مشتری در یک فروشگاه به این بستگی داشت که مشتریان چقدر خوشحال هستند که کجا و چند وقت یکبار باز می گردند. به عبارت دیگر: عملکرد بالاتر خدمات مشتری به معنای رضایت بیشتر مشتری و وفاداری مشتری است (پلویهارت و همکاران، 2011).

وقتی این مدل‌ها را ترکیب می‌کنیم، مدل عملکرد کامل خدمات مشتری ما به شکل زیر است:

بنابراین، شخصیت فردی و جو خدمات سازمانی و میزان استقلال، منجر به عملکرد خدمات بالاتر برای کارکنان می شود. این عملکرد منجر به سطح بالاتر خدمات مشتری می شود که به نوبه خود منجر به رضایت و وفاداری بیشتر مشتری می شود. این دو عامل منجر به درآمد بیشتر می شود.

این مدل یک رابطه مستقیم بین شیوه های انتخاب و درآمد را از طریق چندین مورد دیگر نشان می دهد.

در همین مطالعه با چند یافته جالب دیگر مواجه می شویم.

سن و جنس مشتری هر دو با نحوه ارزیابی سطح خدمات یک کارمند مرتبط است. مشتریان قدیمی تر ملایم تر هستند و رتبه های بالاتری می دهند. علاوه بر این، زنان از خدمات رضایت بیشتری دارند و در مقایسه با مردان احتمال بیشتری دارد که برگردند و رستوران را به دیگران توصیه کنند (رضایت و وفاداری بیشتر).

معیارهای عملکرد خدمات مشتری

به منظور ارزیابی خدمات مشتری برتر، ما فهرستی از معیارهای مربوط به عملکرد خدمات مشتری ذکر شده در این مقاله تهیه کردیم. 11 معیار زیر می توانند به عنوان شاخص و/یا پیش بینی کننده رضایت مشتری عمل کنند.

1. برون گرایی

برونگرایی یک ویژگی شخصیتی بزرگ است. افراد برونگرا اجتماعی، قاطع، پرحرف و فعال هستند. برونگراها نیز تمایل بیشتری به برتری دارند. تحقیقات نشان داده است که برونگراها در مشاغل خدماتی و فروش بهتر عمل می کنند. افراد برونگرا در مقایسه با درونگراها، عملکرد خدمات مشتری (فردی) بالاتری دارند.

2. وظیفه شناسی

وظیفه شناسی دومین ویژگی شخصیتی پنجگانه است که با عملکرد برتر خدمات مشتری مرتبط است. افراد وظیفه شناس قابل اعتماد، مسئولیت پذیر، سخت کار می کنند و برای موفقیت تلاش می کنند. وظیفه شناسی علاوه بر ارتباط با خدمات برتر به مشتریان، به طور کلی با عملکرد شغلی برتر نیز مرتبط است.

سه ویژگی شخصیتی بزرگ دیگر (باز بودن، موافق بودن و روان رنجوری) با عملکرد برتر خدمات مشتری مرتبط نبودند.

3. توانایی های شناختی

یکی دیگر از شاخص های رضایت بهتر مشتری، توانایی شناختی کارمند است. کارکنانی که توانایی شناختی بالاتری دارند (اغلب با بهره هوشی اندازه گیری می شوند) تمایل دارند خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهند (پلویهارت و همکاران، 2011).

افرادی که توانایی‌های شناختی بیشتری دارند، سریع‌تر یاد می‌گیرند، اطلاعات بیشتری را جذب می‌کنند و دانش را به طور مؤثرتری تعمیم می‌دهند. بنابراین، توانایی شناختی سومین معیار عملکرد خدمات مشتری ما است. یک پروکسی نسبتاً دقیق برای این معیار می تواند سطح تحصیلات کارمندان باشد.

4. آموزش کارکنان

آموزش سرعت یادگیری کارکنان را افزایش می دهد (هچ و دایر، 2004). هدف آموزش بهبود مهارت های کارمندان است. کارکنان ماهرتر تمایل به ارائه خدمات بهتر دارند (پلویهارت و همکاران، 2011). با این حال، این برای همه مشاغل صادق نیست. به نظر می رسد کارمندانی که مشاغل خدماتی پیچیده تری دارند (مانند میزهای انتظار) در مقایسه با کارمندانی که مشاغل خدماتی پیچیده تری دارند (مانند کار در یک رستوران سطح بالا) کمتر از آموزش بهره مند می شوند.

5. در تجربه شغلی

تجربه شغلی یکی دیگر از معیارهای عملکرد خدمات مشتری است، زیرا کارکنان با تجربه تر برای شغل خود مجهزتر هستند و بنابراین خدمات بهتری ارائه می دهند (پلویهارت و همکاران، 2011). به عنوان مثال، یک اشتباه تازه کار، مانند گارسونی که نمی تواند تعادل سینی خود را حفظ کند و نوشیدنی را روی مشتری می ریزد، می تواند تجربه خدمات مشتری را کاهش دهد و مشتریان کمتری راضی باشد.

6. آب و هوای خدمات فروشگاه

جو سازمان عامل مهمی است که بر رفتار کارکنان تأثیر می گذارد. هنگامی که یک سازمان فضای خدمات عالی دارد، کارکنان می دانند که ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری مطلوب، مورد انتظار و پاداش است. چنین جوی به کارکنان کمک می کند تا خدمات بهتری ارائه دهند.

ثابت شده است که جو سرویس فروشگاه بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری تأثیر می گذارد. با درخواست از کارکنان برای ارزیابی آب و هوا با استفاده از یک مقیاس کوتاه می توان آن را به راحتی اندازه گیری کرد. یک مورد مثال برای این مقیاس این است: “رستوران کیفیت کار و خدمات را اندازه گیری و پیگیری می کند”.

7. رقابت محلی

رقابت محلی بر نحوه ارزیابی مشتریان عملکرد خدمات مشتری فروشگاه تاثیر می گذارد.

رقابت محلی را می توان به عنوان تعداد رستوران ها در یک فاصله معین تعریف کرد. هنگامی که رقابت محلی بالاتر است، رضایت مشتری و رتبه بندی کیفیت خدمات بالاتر می رود و مشتریان بیشتر باز می گردند.

توضیح این موضوع این است که وقتی رقابت محلی شدید است، موسسات سطح خدمات خود را برای رقابت موثر بالاتر می برند.

8. عملکرد خدمات مشتری فردی

عملکرد خدمات مشتری فردی معیاری است که سطح عملکرد خدمات یک کارمند را نشان می دهد. یک روش معمول برای اندازه‌گیری این سؤال این است که «چقدر احتمال دارد خدمات [فردی] را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟»، یا با اندازه‌گیری آن از طریق یک فرم بازخورد 360 درجه، که در آن از مشتری خواسته می‌شود امتیاز دهد. سطح خدمات کارمند

عملکرد خدمات مشتری فردی یک متغیر نتیجه است که تحت تأثیر متغیرهای ذکر شده قبلی 1 تا 7 است.

9. عملکرد خدمات مشتری در سطح تیم

عملکرد خدمات مشتری در سطح تیم یا فروشگاه معیاری است که تحت تأثیر عملکرد خدمات مشتری فردی است. مطالعه ای توسط لیائو و چانگ (2014) نشان داد که وقتی عملکرد خدمات مشتری فردی (8) بالاتر از حد متوسط بود، آن فروشگاه خاص از سایر فروشگاه های نمونه عملکرد بهتری داشت.

به عبارت دیگر: یک اثر پایین به بالا از عملکرد خدمات مشتری فردی به عملکرد خدمات مشتری در سطح تیم وجود دارد.

10. رضایت مشتری

رضایت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد خدمات مشتری است. تمام معیارهای قبلی پیشینه رضایت مشتری بالاتر است. رضایت مشتری را می توان به روش های مختلفی سنجید. روشی که به طور فزاینده ای برای انجام این کار متداول می شود، رتبه بندی سرویس با صورتک یا انگشت شست بالا/پایین از طریق رایانه است.

11. وفاداری مشتری

وفاداری مشتری نشان دهنده احتمال بازگشت مشتری است و مؤسسه را به دیگران توصیه می کند. وفاداری مشتری ارتباط نزدیکی با یک نتیجه مالی دارد زیرا مشتریان بازگشتی بیشتر از مشتریانی که فقط یک بار بازدید می کنند هزینه می کنند.

وفاداری مشتری را می توان به راحتی با ثبت رکورد خرید مشتری در یک سیستم (رزرو) اندازه گیری کرد. مزیت اضافی این سیستم ها این است که می توانند به ارائه خدمات بهتر به مشتری کمک کنند. به عنوان مثال، اکثر استودیوهای خورشید شدت برنزه شدن قبلی مشتری و مدت زمان جلسه را ضبط می کنند تا بر اساس سابقه مشتری، مشاوره بهتری برای برنزه شدن ارائه کنند. یک جایگزین می تواند کارت وفاداری مشتری (قابل اسکن) باشد.

نتیجه گیری

این مقاله مروری بر مطالعات متعددی ارائه می‌دهد که همگی بر روی بخش رستوران متمرکز شده‌اند. با استفاده از این تحقیق توانستیم نشان دهیم که چه عواملی در تجربه مشتری عالی و درآمد بیشتر نقش دارند.

ما با 11 معیار خدمات مشتری به پایان رسیدیم که بر نحوه درک مشتریان از خدمات شما تأثیر می گذارد. شما می‌توانید از طریق سیاست‌های کسب‌وکار هوشمند، از جمله استخدام مبتنی بر داده، اندازه‌گیری بهتر عملکرد، و فرآیند مدیریت عملکرد بهتر کارکنان، بر بیشتر این عوامل تأثیر بگذارید.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد چگونگی بهبود نتایج کسب و کار از طریق تصمیمات منابع انسانی هوشمندتر و مبتنی بر داده، از آکادمی AIHR دیدن کنید!