قدرت برند کارفرما به منبع اصلی مزیت رقابتی در بازاری تبدیل شده است که نامزدهای ماهر انتخاب های بیشتری دارند. استعداد می‌خواهد برای برندهایی کار کند که با ارزش‌های آنها همخوانی داشته باشند، در مورد آنچه که برای آن ایستاده‌اند، معتبر و خوش صدا باشند، و به ارزش پیشنهادی کارمندان خود عمل کنند. از منظر کسب و کار، سازمان هایی با نام تجاری کارفرمایی قوی می توانند هزینه های استخدام را تا 50 درصد کاهش دهند و شاهد افزایش عملکرد در مقایسه با همتایان خود باشند.
متأسفانه، ترجمه وعده نام تجاری کارفرما به تجربیات زندگی کارمندان برای بیشتر افراد چالش برانگیز باقی مانده است. کارکنان احساس بی‌تفاوتی می‌کنند و معتقدند که سازمان به وعده‌های خود در مورد تجربه محل کار عمل نکرده است، که منجر به کمبود بهره‌وری و افزایش جابجایی کارکنان می‌شود.
در این مقاله، چگونگی استفاده ESPN از برند کارفرمای خود را برای ایجاد تجربه و تعهد کارکنان بررسی می کنیم. ما چهار اقدامی را به اشتراک می گذاریم که هر برندی می تواند برای دستیابی به نتایج مشابه انجام دهد و سوالات راهنما را برای ارزیابی ارتباط بین برند کارفرما و تجربه کارمند به شما ارائه می دهیم.
مطالب
تجربه برند کارفرما چیست؟
اشتباهاتی که شرکت ها در شکل دادن به تجربه برند کارفرما مرتکب می شوند
داستانی از تجربه برند کارفرما در ESPN
4 چیز برای یادگیری از تجربه برند کارفرما ESPN
شروع کار در سازمان شما
تجربه برند کارفرما چیست؟
تجربه برند کارفرما به ادراکات، احساسات و تجربه کلی که کارکنان فعلی و بالقوه با یک سازمان به عنوان کارفرما دارند، اشاره دارد. این مفهوم شامل هر تعامل و نقطه تماسی است که افراد با شرکت دارند، از استخدام و استخدام تا فرهنگ روزمره در محل کار، توسعه شغلی و حتی فرآیند خارج کردن هواپیما.
یک تجربه مثبت از برند کارفرما می‌تواند منجر به مشارکت بیشتر کارکنان، افزایش حفظ و توانایی قوی‌تر برای جذب استعدادهای برتر شود، در حالی که یک تجربه منفی می‌تواند به تصویر شرکت آسیب برساند و جذب و حفظ کارگران ماهر را چالش‌برانگیزتر کند.
اشتباهاتی که شرکت ها در شکل دادن به تجربه برند کارفرما مرتکب می شوند
در دهه گذشته تمرکز قابل توجهی بر برندسازی کارفرمایان بوده است، به طوری که بسیاری از سازمان ها منابع گسترده ای را برای تبلیغ برندهای کارفرمای خود در استخرهای استعداد بالقوه صرف می کنند. در داخل، برند کارفرما نادیده گرفته شده است. بسیاری از سازمان ها نتوانسته اند به وعده های تبلیغ شده توسط برند کارفرمای خارجی عمل کنند.
کارمندان برای ابراز نارضایتی خود از پلتفرم های عمومی مانند Glassdoor و TikTok استفاده کرده اند که اغلب منجر به از بین رفتن اعتماد و وفاداری بین کارمندان و سازمان می شود.
سازمان ها چهار اشتباه اساسی در ابتکارات برند کارفرما مرتکب شده اند:
اشتباه 1: برند کارفرمای خارجی و تجربه کارمند داخلی با هم همسو نیستند
برای اینکه یک برند کارفرمایی اثربخش باشد، باید بین پیام‌های خارجی و موقعیت‌یابی آن و نحوه تجربه کارمندان برند در تجارب روزانه‌شان هماهنگی وجود داشته باشد.
به عنوان مثال، Better.com وام‌دهنده وام مسکن خود را به عنوان یک سازمان مبتنی بر فناوری و کارمند محور با تمرکز بر تعادل بین کار و زندگی، تنوع و فراگیری معرفی کرد. با این حال، کارکنان فرهنگ مدیریت خرد، ارتباطات ضعیف، اخراج ناگهانی و مراقبت اندک برای رفاه خود را گزارش کردند.
علاوه بر فرهنگ سمی محل کار، این مثال عدم تطابق بین تجربه خارجی وعده داده شده و آنچه کارکنان روزانه در شرکت با آن مواجه می شوند را برجسته می کند.
اشتباه 2: نام تجاری کارفرما به عنوان یک ابزار بازاریابی استعداد استفاده می شود، برخلاف برجسته کردن یک تجربه واقع بینانه که سازمان می تواند ارائه دهد.
بسیاری از سازمان‌ها بر این باورند که پیام‌های برند کارفرمای خارجی آنها باید از رقبای خود متمایز باشد، صرف نظر از اینکه آیا برند می‌تواند آن انتظارات را برآورده کند یا خیر. برای مثال، برندهای کارفرما اغلب انعطاف پذیری و انتخاب را به عنوان بخش مهمی از ارزش پیشنهادی خود برای کارکنان برجسته می کنند. با این حال، وقتی کارمندان به آن ملحق می‌شوند، سیاست‌های سفت و سخت با انعطاف‌پذیری محدود را واقعیت می‌دانند.
در مقابل، شرکت مشاوره مک کینزی به صراحت بیان می کند که کار برای آنها به ساعات طولانی نیاز دارد، اما در عوض، افراد به کار بر روی پروژه های نوآورانه با تیم هایی از سراسر جهان دسترسی خواهند داشت. در این مثال، برند کارفرما چشم‌اندازی واقع‌بینانه از استعدادهایی که می‌توانند انتظار داشته باشند ارائه می‌کند، و به کارکنان مشتاق امکان می‌دهد تصمیم بگیرند که آیا می‌خواهند این فرصت را دنبال کنند یا خیر.
اشتباه 3: نام تجاری کارفرما برای هدایت آگاهی و جذب استعداد، در مقابل تمرکز بر تعامل، بهره وری و حفظ استفاده می شود.
تعداد زیادی از کارفرمایان موفقیت برند کارفرما را با توانایی ایجاد آگاهی در استخرهای استعداد هدف می سنجند. اگرچه این مهم است، اما تنها یک هدف از برند کارفرما را برجسته می کند. نام تجاری کارفرما باید هم بر بیرون و هم در داخل تمرکز کند و ارتباط واضح با تجربیات زندگی کارمندان بسیار مهم است.
برای اینکه برندهای کارفرمایی اثربخش باشند، تمرکز یکسانی در داخل لازم است تا کارکنان را به وعده برند کارفرما متعهد نگه دارد. باید یک رابطه قوی بین برند کارفرما (آنچه ما قول می دهیم)، ارزش پیشنهادی کارمند (آنچه ارائه می دهیم) و تجربه کارمند (نحوه ارائه ما) وجود داشته باشد. اگر این سه روش با هم هماهنگ نباشند، برندهای کارفرما اعتبار خود را از دست می دهند.
اشتباه چهارم: برند کارفرما به برند مصرف کننده و وعده آن متصل نیست
اغلب، بین برندهای کارفرما و مصرف کننده گسست وجود دارد. این مشکل ساز است، زیرا کارکنان باید با وعده کلی برند هماهنگ باشند. در مواردی که اینطور نیست، کارمندان برند کارفرما را غیر معتبر می دانند.
به عنوان مثال، برند مصرف کننده بوئینگ در عین تلاش برای برتری مهندسی، ایمنی و پایداری را نوید می دهد. با این حال، رویدادهای اخیر نشان داده است که در داخل، از کارمندان خواسته شده است که راه های میانبر را انتخاب کنند، ایمنی مصرف کنندگان خود را به خطر بیندازند و مطابق با استانداردهای تعیین شده ای که تبلیغ می کنند عمل نکنند.
داستانی از تجربه برند کارفرما در ESPN
ESPN به عنوان یک برند مصرف کننده و کارفرما به وعده خود عمل کرده است. در مصاحبه با دایانا فالکون، مدیر جابجایی استعدادها در ESPN در زیر، توضیح می دهیم که چگونه ESPN به طور واقعی و پایدار باعث شد تا کارکنانش عاشق برند خود شوند:
ESPN با چالش افزایش تحرک داخلی و آگاهی بیشتر کارکنان از فرصت های شغلی در شرکت مواجه شد. آنها می خواستند به کارمندان خود کمک کنند تا به طور مؤثر حرفه خود را مدیریت کنند و در عین حال به ماهیت نام تجاری ESPN وفادار بمانند.
به عنوان یک رهبر جهانی در رسانه های ورزشی، برند ESPN بر قدرت ورزش تمرکز دارد تا مردم را گرد هم آورد و نشان دهد که ورزش چگونه می تواند برای همه باشد. هدف آنها ایجاد یک استراتژی بود که این پیام اصلی را با تجربه کارکنان داخلی آنها هماهنگ می کرد و به کارمندان کمک می کرد تا در توسعه شغلی در شرکت حرکت کنند.
برای پرداختن به این موضوع، تیم راه‌حلی ایجاد کرد که با «بازی‌سازی» مشاغل، با هویت برند منحصربه‌فرد آنها طنین‌انداز می‌شود. آنها یک مرکز شغلی همهجانبه ESPN ایجاد کردند که در آن کارکنان می توانستند مسیرهای شغلی خود را با استفاده از استعاره های ورزشی تجسم کنند. به عنوان مثال، شروع کننده های حرفه ای به ورزشکاران دو و میدانی تشبیه شده اند که به سمت رشد سریع می دوند. در مقابل، افراد تغییر شغل با رانندگان نسکار که برای یک مسابقه جدید آماده می شدند مقایسه شدند. این رویکرد به کارمندان این امکان را می‌دهد تا پیشرفت شغلی خود را از طریق یک لنز ورزشی ببینند و هویت ESPN را تقویت کنند و در عین حال ابزارهای ناوبری حرفه‌ای عملی را ارائه دهند.
علاوه بر این استعاره‌های جذاب، ESPN برنامه «همه ستارگان» را معرفی کرد، که کارمندان را تشویق می‌کرد تا بهترین کار خود را ارائه کنند و همتایان خود رای دهند. مشابه نحوه رأی دادن طرفداران به برترین های ورزشی برتر، این ابتکار به 16 اثر برتر اجازه می دهد تا به رسمیت شناخته شوند.
این برنامه با تقلید از هیجان و انرژی موجود در ورزش، دستاوردهای کارکنان را جشن گرفت و روحیه رقابتی را تقویت کرد. این همسویی برند کارفرمای ESPN با نام تجاری مصرف‌کننده‌اش، تجربه‌ای بی‌نظیر برای کارمندان ایجاد کرد، جایی که جوهر ESPN در تمام جنبه‌های زندگی کاری آنها حضور داشت.
پاداش های مرتبط با محصول اصلی ESPN این ارتباط را بیشتر تقویت کرد. به کارمندان فرصت هایی داده شد تا تجربیات مرتبط با ورزش را کسب کنند، مانند بلیط های VIP برای رویدادهای مهمی مانند Masters، که جوایز را به اندازه محتوای تولید شده هیجان انگیز و مرتبط می کند. این مشوق ها فقط امتیازات محل کار نبودند. آنها تجربیاتی بودند که همان اشتیاق به ورزش را نشان می دادند که ESPN به مخاطبان خود ارائه می دهد. با ادغام این پاداش ها، ESPN به طور موثر برند مصرف کننده خود را با فرهنگ داخلی خود پیوند داد.
علاوه بر این، ESPN از پلتفرم های رسانه ای خود برای جشن گرفتن این ابتکارات استفاده کرد و همان هیاهو و هیجانی را ایجاد کرد که معمولاً در رویدادهای ورزشی دیده می شود. ادغام کانال‌های رسانه‌ای جدید برای به اشتراک گذاشتن موفقیت‌ها و ابتکارات کارکنان، تجربه داخلی کارمندان را به اندازه محتوای روی آنتن هیجان‌انگیز کرد. این استراتژی که بر همسویی برند مصرف کننده و کارفرمای ESPN با تجربه کارمند متمرکز بود، با موفقیت به کارمندان انگیزه داد و تحرک داخلی را به وجود آورد و محیط کاری را ایجاد کرد که هویت ESPN را زنده و تنفس کند.
4 اقدام برای اجرا از تجربه برند کارفرما ESPN
هر برندی می تواند از رویکردی مشابه استفاده کند تا کارمندان برند خود را به طور واقعی تجربه کنند. با استفاده از مورد ESPN به عنوان مثال، ما چهار اقدامی را که همه سازمان‌ها می‌توانند اجرا کنند تا کارمندانشان برند خود را به طور واقعی تجربه کنند، برجسته می‌کنیم:
اقدام 1: وعده اصلی مصرف کننده و برند کارفرمای خود را درک کنید
اتخاذ این رویکرد با درک آنچه که برند مصرف کننده شما به مشتریان وعده می دهد و اینکه چگونه کسب و کار به آن وعده عمل می کند شروع می شود.
به عنوان مثال، نام تجاری مصرف کننده نایک بر سلامتی و تناسب اندام تمرکز دارد و مصرف کنندگان محصولات نایک را به “فقط انجامش دهید” را ترغیب می کند. برند کارفرمای آنها با اطمینان از دسترسی کارکنان به امکانات بهداشتی و برنامه های سلامتی و ارتقای تعادل بین کار و زندگی از همین اصول استفاده می کند.
اقدام 2: قول را به تجربیات کارمندی که می خواهید ایجاد کنید ترجمه کنید
هنگامی که تجربه برند مصرف کننده و کارفرما را درک کردید، باید آن را به مجموعه تجربیات کارمندان تبدیل کنید.
یک مثال خوب HubSpot است که نوید فناوری را می دهد که به سازمان ها کمک می کند تا مشتریان را جذب، درگیر کنند و خوشحال کنند. تجربه کارمند آنها بر اساس همین اصول است و شامل تجربیات خاصی است که این اصول را هدایت می کند. کد فرهنگ آنها یک سند در دسترس عموم است و از همان تکنیک ها برای به اشتراک گذاشتن بهترین شیوه ها با مشتریان و اطلاعات با کارمندان خود استفاده می کنند.
اقدام 3: یک روایت قانع کننده ایجاد کنید که کارکنان را با ارزش های برند همسو می کند
برای مدیریت موثر برند کارفرمای داخلی، ایجاد یک داستان روشن و جذاب که با کارمندان طنین انداز شود، ضروری است. این روایت باید به عنوان ابزاری برای تبدیل لحظات کلیدی که برای کارکنان اهمیت دارد به تجربیات ملموس عمل کند.
همچنین باید بر عناصر اصلی وعده نام تجاری کارفرما تأکید کند و نشان دهد که چگونه سازمان به طور فعال این وعده را در محل کار به واقعیت تبدیل می کند. این رویکرد به ایجاد ارتباط عمیق‌تر بین کارمندان و برند کمک می‌کند.
برای مثال، یک شرکت فناوری که به سرعت در حال رشد است، می‌تواند یک روایت داخلی قانع‌کننده پیرامون موضوع «شکل دادن به آینده» ایجاد کند تا کارکنان را با ارزش‌های اصلی خود یعنی نوآوری، همکاری و رفاه همسو کند. این شرکت با برجسته کردن نمونه‌های واقعی از نوآوری مبتنی بر تیم، همکاری متقابل کارکردی، و ابتکارات حمایت از رفاه کارکنان، وعده برند کارفرمای خود را ملموس می‌کند.
به اشتراک گذاشتن این روایت از طریق حضور، ارتباطات داخلی و توصیفات کارمندان به کارکنان کمک می کند تا از نظر عاطفی با نام تجاری ارتباط برقرار کنند و تعامل آنها با سازمان را تقویت می کند.
اقدام 4: پیام انتقادی را از طریق کانال های رسانه ای مختلف و توصیفات تقویت کنید
زمانی که این پیام‌ها در جای خود قرار گرفتند، باید تقویت شوند و «نقاط اثبات» باید برای حمایت از این ادعاها پیدا شود. توصیفات کارمندان راهی عالی برای نشان دادن نحوه تجربه کارمندان از برند کارفرما است. اگر به خوبی انجام شوند، می توانند اعتبار بیشتری نسبت به کمپین های ارتباطی رسمی داشته باشند.
شروع کار در سازمان شما
تغییر شکل تجربه برند کارفرما ممکن است دلهره آور به نظر برسد، اما بهبود مشارکت کارکنان، حفظ و جذب استعدادها ارزش آن را دارد. در اینجا سوالات راهنمایی وجود دارد که متخصصان منابع انسانی می توانند برای شروع از آنها استفاده کنند:
- ما چه نوع کسب و کاری هستیم و چه چیزی ارائه می دهیم؟
- به مشتریان و نامزدهای خود چه قولی می دهیم؟
- چگونه می توانیم این قول را به کارمندان خود ترجمه کنیم؟
- از کدام اولویت منابع انسانی می توانیم برای هدایت این وعده و تجربه استفاده کنیم؟
- این تجربه برای کارمندان در رابطه با آنچه که فکر می کنند، احساس می کنند و انجام می دهند چگونه به نظر می رسد؟
- برای شروع به چه کسانی دور میز نیاز داریم؟
کلمات پایانی
ایجاد یک تجربه معتبر از برند کارفرما برای اطمینان از مشارکت و وفاداری نیروی کار شما بسیار مهم است. دیگر کافی نیست که نام تجاری کارفرما صرفاً به عنوان وعده ای برای استخدام های بالقوه باشد، بلکه باید در تجربیات روزانه کارکنان فعلی منعکس شود. وقتی شرکت‌ها با موفقیت آنچه را که به مشتریان وعده می‌دهند به نحوه طراحی و ارائه تجربه کارمند ترجمه می‌کنند، در راه ایجاد یک محیط کاری رضایت‌بخش هستند.
لینکدین
فیس بوک 
پینترست 
توییتر
دیدگاهتان را بنویسید