اندازه گیری تجربه مشتری از منابع انسانی (چرا و چگونه)

استدلال برای مدیریت فعالانه تجربه مشتری از منابع انسانی (CxHR) واضح است: سازمان‌هایی که با موفقیت در “لحظه‌های مهم” (مانند استخدام، حضور در هیئت مدیره، جابجایی، رویدادهای زندگی و غیره) با موفقیت به انجام می‌رسند، می‌توانند تاثیر مثبتی بر تعامل کارکنان با مزایای ملموس داشته باشند. حفظ و تلاش اختیاری

برای تعاملات تراکنشی بیشتر در خدمات منابع انسانی، منابع انسانی باید “تجربه ای بدون زحمت” ارائه دهد. زیرا با حذف اصطکاک از فرآیندهای معاملاتی، منابع انسانی می تواند از بهره وری کارکنان محافظت کند و از آسیب رساندن به تعامل کارکنان جلوگیری کند.

در حالی که مورد تجاری برای مدیریت تجربه کارکنان تا حد زیادی پذیرفته شده است (مطالعه اخیر Deloitte نشان می دهد که 80٪ از مدیران بر این باورند که آن بسیار مهم یا مهم است) یک سوال حیاتی باقی می ماند: چگونه تجربه را اندازه گیری کنیم؟

برای خوانندگان چشم عقابی، ممکن است متوجه شده باشید که من در مورد دو نوع تجربه صحبت کرده ام:

(i) CxHR و.

(ب) تجربه کلی کارکنان.

مهم است که بین این دو تمایز قائل شویم زیرا دامنه آنها به طور قابل توجهی متفاوت است (برای توضیح بیشتر به مقاله قبلی ما مراجعه کنید). در حال حاضر، باید CxHR را با اهرم هایی که HR کنترل مستقیم روی آنها دارد (تجربه عملکردی HR) مرتبط کرد. از سوی دیگر، تجربه کلی کارکنان شامل اهرم هایی است که اغلب فراتر از اختیارات منابع انسانی هستند (مانند محل کار) و بنابراین تأثیرگذاری بر عملکرد منابع انسانی دشوارتر است. ما استدلال می کنیم که منابع انسانی باید با چیزهایی که به طور کامل در اختیار دارد شروع کند، همانطور که در جدول زیر نشان داده شده است.

تجربه مشتری به عنوان یک ساختار

اگر شما یکی از سازمان‌هایی هستید که بر موج CxHR سوار می‌شوند، احتمالاً این سؤال را از خود پرسیده‌اید: واقعاً منظور ما از تجربه مشتری چیست؟ ما درک می کنیم که شامل جستجوی بازخورد از نامزدها / کارمندان / فارغ التحصیلان در هنگام تعامل با خدمات منابع انسانی است. اما آنقدر ساده نیست که بپرسید “سلام آقای / خانم کارمند، تجربه شما در تعامل با سایت شغلی ما چه بود؟” (اگر فقط…)

طیف گسترده ای از تفکرات و نظرات در مورد این موضوع وجود دارد – کلمه “تکه تکه” به ذهن می رسد. با این وجود، به نظر می رسد محققان و متخصصان موافق هستند که تجربه مشتری یک ساختار چند بعدی است که شامل اجزای اجتماعی، حسی، رفتاری، عاطفی و شناختی است [1]. با این اوصاف، به نظر نمی‌رسد مقیاس اندازه‌گیری وجود داشته باشد که همه این عناصر را به طور کلی پوشش دهد.

بنابراین، از کجا شروع کنیم؟

اول از همه، اکثریت قریب به اتفاق تحقیقات در این فضا در سطح کسب و کار – مشتری انجام شده است. بنابراین، وقتی نوبت به اندازه‌گیری تجربه مشتری از خدمات منابع انسانی داخلی می‌رسد، در قلمروی نسبتاً نامشخص هستیم. با این حال، تعدادی از اصول وجود دارد که می تواند به تفکر ما کمک کند.

رضایت مشتری (CSAT)

لیمون و ورهوف [2] در یک مقاله فوق العاده خاطرنشان کردند که مقایسه تجربه مشتری با سایر ساختارهای متمرکز بر مشتری، مانند CSAT، مفید است. آنها پیشنهاد می کنند که CSAT یک جزء کلیدی از ساختار تجربه مشتری است که منعکس کننده ارزیابی شناختی مشتری از تجربه است.

بر اساس این، CSAT به طور کلی نتیجه مقایسه مستقیم بین عملکرد واقعی ارائه شده در مقابل انتظارات مشتری در نظر گرفته می شود. نتیجه این مقایسه (در صورت مثبت بودن) به طور تجربی نشان داده شده است که رضایت را بهبود می بخشد، که با بهبود عملکرد شرکت مرتبط است.

در اینجا اولین فرضیه اندازه گیری CxHR ما نهفته است. اگر بتوانیم رضایت مشتریان منابع انسانی را در سطح نقطه تماس اندازه گیری کنیم، می توانیم از این اطلاعات برای بهینه سازی نقطه تماس و بهبود تجربه در لحظات مهم استفاده کنیم. به نوبه خود، این امر منجر به نتایج ذکر شده در ابتدای این مقاله (قصد ماندن، تلاش اختیاری) خواهد شد.

از نظر عملی، عبارت دقیق سؤال CSAT و سیستم رتبه بندی مربوطه مورد استفاده در نظرسنجی ها از یک سازمان به سازمان دیگر متفاوت است. این بدان معنی است که هیچ روش استاندارد صنعتی برای اندازه گیری CSAT وجود ندارد. چند سوال متداول عبارتند از:

• از … راضی بودید؟ (بله/خیر)
• در مقیاس 1-10، چقدر از …. راضی هستید؟
• رضایت خود را از …. چگونه ارزیابی می کنید؟ (بسیار ناراضی، ناراضی، راضی، بسیار راضی و غیره)

امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)

در حالی که CSAT یک روش اندازه گیری ریشه دار است، اقدامات جدیدی به عنوان جایگزین پیشنهاد شده است. مانند اندازه گیری NPS [3] Fred Reichheld که معیاری برای وفاداری مشتری است. جستجوی کلمه برای «NPS» در اکثر گزارش‌های سرمایه‌گذاران شرکت‌های بزرگ، تقریباً تضمین‌شده است که نتیجه دهد. در حالی که چشم انداز آکادمیک/شاغل بار دیگر تکه تکه شده است، بسیاری استدلال می کنند که NPS بصری تر و آینده نگرتر از CSAT است.

NPS با پرسیدن سؤال زیر محاسبه می شود: در مقیاس 0 تا 10، چقدر احتمال دارد که شرکت / محصول / خدمات ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟ پاسخ دهندگان یک پاسخ عددی می دهند که 0 بسیار بعید و 10 بسیار محتمل است.

امتیازات NPS به سه دسته تقسیم می‌شوند: (i) 0-6 به عنوان مخالف در نظر گرفته می‌شوند: مشتریانی که ناراضی هستند و می‌توانند به یک برند آسیب بزنند. (ii) – 7-8 غیرفعال هستند: مشتریان راضی اما غیر مشتاق. و (iii) – 9-10 مروج هستند: علاقه مندان وفاداری که باعث رشد می شوند.

NPS با کم کردن درصد اختلاف بین مروج و مخالف محاسبه می شود. شرکت ها می توانند از 100- تا 100 امتیاز کسب کنند.

در حالی که برخی استدلال می کنند که NPS پیش بینی کننده رفتار بهتری نسبت به CSAT است، تحقیقات انجام شده توسط افرادی مانند De Haan، Verhoef و Wiesel [4] نشان می دهد که قدرت پیش بینی CSAT و NPS برای حفظ مشتری مشابه است. جالب توجه است، آنها اشاره می کنند که ترکیب هر دو معیار عملکرد پیش بینی را بهبود می بخشد.

این من را به دومین فرضیه اندازه گیری ما می رساند. اگر بتوانیم NPS مشتریان منابع انسانی را در سطح نقطه تماس اندازه گیری کنیم، می توانیم از این اطلاعات برای بهینه سازی نقطه تماس و بهبود تجربه در لحظات مهم استفاده کنیم. به نوبه خود، این امر منجر به نتایج ذکر شده در ابتدای این مقاله می شود (قصد ماندن، تلاش اختیاری).

همانطور که توسط De Haan، Verhoef و Wiesel توصیه شده است، ترکیب هر دو CSAT و NPS در یک استراتژی اندازه‌گیری منفعت دارد. همچنین نیاز قابل توجهی به پرسیدن این سوال باز وجود دارد که “چرا این امتیاز را داده اید؟” داده های کیفی زمینه و توضیحات لازم را برای ایجاد پیشرفت های ملموس در سطح نقطه تماس و سفر اضافه می کند.

امتیاز تلاش مشتری (CES)

هنگامی که صحبت از خدمات منابع انسانی می شود، مهم است که تمایز بین لحظات مهم و تعاملات معاملاتی را تکرار کنیم. لحظاتی که اهمیت دارند، نظر کارمندان را در مورد شرکت شکل می دهند و بر تعامل آنها تأثیر می گذارند. تعاملات تراکنشی (که می تواند شامل فعالیت هایی مانند به روز رسانی سیستم حقوق و دستمزد باشد) به احتمال کمتری یک لحظه تعیین کننده را نشان می دهد. با این حال، آنها می توانند وقت کارمند را بگیرند و در صورت ارائه ضعیف باعث ناامیدی شوند و بنابراین باید یک “خدمات بدون زحمت” را نشان دهند.

با در نظر گرفتن این موضوع، به من اجازه دهید تا سومین اندازه گیری خود را معرفی کنم – امتیاز تلاش مشتری (CES).

منطق ساده پشت CES این است که سازمان های خدماتی می توانند با کاهش تلاش مشتریان وفادار ایجاد کنند. CEB (در حال حاضر Gartner) نویسندگان تحقیق پشت سر CES، دریافتند که 96٪ از مشتریانی که تجربیات تلاش زیاد را گزارش می کنند، در آینده کمتر وفادار می شوند، در مقایسه با تنها 9٪ از مشتریان با تجربه کم تلاش. انتقاد اولیه از کار (تفسیر ناسازگار از مقیاس، ترجمه ضعیف کلمه “تلاش”) منجر به تحقیقات و اعتبار سنجی بیشتر شد.

امروزه، ما خود را با رویکرد اندازه گیری زیر کار می کنیم:

تا چه حد با عبارت زیر موافق یا مخالف هستید:

شرکت رسیدگی به مشکلم را برای من آسان کرد.

1. کاملا مخالف 2. مخالف 3 تا حدودی مخالف 4. نه موافق و نه مخالف. 5. تا حدودی موافقم 6. موافقم 7. کاملا موافقم

وقتی برای فعالیت‌های HR معاملاتی اعمال می‌شود، لزوماً معتقد نیستیم که می‌توانیم وفاداری کارکنان به شرکت را با بهبود سهولت تعامل حقوق و دستمزد بهبود ببخشیم. شرکت‌ها معمولاً خدمات رقیب منابع انسانی را نیز ندارند، بنابراین کارمند این گزینه را ندارد که یک ارائه‌دهنده منابع انسانی را بر دیگری انتخاب کند.

با این حال، ما معتقدیم که یک سرویس ضعیف به طور مداوم این تصور کارمند را تقویت می کند که شرکت آنها کند و دست و پا گیر است. این می تواند به قصد کارمند برای ماندن و تلاش اختیاری او آسیب برساند. همچنین ارتباط منطقی بین تعاملات آهسته و خسته کننده خدمات منابع انسانی و کاهش بهره وری کارکنان وجود دارد.

فرضیه سوم ما به شرح زیر است: اگر بتوانیم سطح تلاش لازم برای تعامل با خدمات معاملاتی منابع انسانی را کاهش دهیم، می‌توانیم الف) از مشارکت کارکنان محافظت کنیم و ب) بهره‌وری را بهبود بخشیم.

بازی اندازه گیری تتریس؟

به طور خلاصه، به نظر می رسد که ما در حال انجام یک بازی اندازه گیری تتریس هستیم. هدف ما ایجاد یک نمای ملموس از CxHR با ترکیب انواع روش های اندازه گیری است. در این مقاله منابع اندازه گیری اولیه مانند NPS، CSAT و CES را معرفی کرده ایم.

با این حال، به همان اندازه مهم است که منابع اندازه گیری ثانویه را در نظر بگیرید.

این موارد می تواند شامل نرخ کلیک در پورتال کارمند یا تعداد بلیط های خدماتی باشد که توسط کارمندان در یک جلسه با استفاده از یک برنامه مدیریت شغلی باز و بسته می شود. ما استدلال می کنیم که ترکیبی از منابع اندازه گیری اولیه و ثانویه است که تصویری کل نگر از CxHR ایجاد می کند. در مقاله اندازه گیری بعدی ما اطلاعات بیشتری در مورد داده های ثانویه خواهیم داشت.

راه حل اندازه گیری CxHR – در عمل چگونه کار خواهد کرد؟

گروهی از سازمان های مترقی منابع انسانی (همکار) در حال توسعه راه حلی برای اندازه گیری هستند که به سازمان ها اجازه می دهد تا از تجربه “در لحظه” مشتریان منابع انسانی در تعامل با محصولات و خدمات منابع انسانی سازمان بهره ببرند.

پس از شناسایی سفرهای مشتری منابع انسانی و نقاط تماس حیاتی که زیربنای آنها هستند، راه حل یک نظرسنجی “یک کلیک” را از طریق کانال ترجیحی سازمان اجرا می کند. این نظرسنجی بازخورد اولیه را از طریق سه سؤال CSAT، NPS و متن آزاد دریافت می‌کند.

این ابزار داده‌های ناشناس را دریافت می‌کند و به شرکت‌ها معیار و مجموعه داده‌های خام ارائه می‌کند، که می‌توانند برای بهبود نقاط تماس حیاتی در لحظات مهم مورد استفاده قرار گیرند. تکرارهای بعدی این ابزار داده‌های CES را برای اطمینان از اینکه منابع انسانی تجربه‌ای بدون دردسر برای مشتری در سطح خدمات تراکنشی فراهم می‌کند، ترکیب می‌کند.

فکر بسته

نیازی به گفتن نیست که ما در مورد پتانسیل این ابزار هیجان زده هستیم که بدون شک با حرکت رو به جلو تکامل خواهد یافت. لیزا راندال، فیزیکدان نظری برجسته، استدلال می‌کند که از طریق حدس و گمان و کاوش ایده‌ها، فراتر از آنچه به طور قطعی می‌دانیم، می‌توان به پیشرفت دست یافت. در حالی که اندازه گیری CxHR ممکن است قلمروی ناشناخته باشد، مطمئناً ارزش زمان و تلاش برای کاوش را دارد. این فضا را تماشا کنید

[1] اشمیت، برند اچ (1999)، بازاریابی تجربی. نیویورک: مطبوعات آزاد. ——— (2003)، مدیریت تجربه مشتری: رویکردی انقلابی برای ارتباط با مشتریان شما. نیویورک: مطبوعات آزاد.

[2] Lemon، KN و Verhoef، PC، 2016. درک تجربه مشتری در طول سفر مشتری. مجله بازاریابی، 80 (6)، صص69-96.

[3] رایشلد، فردریک اف.

[4] De Haan، Evert، PK Kannan، Peter C. Verhoef، and Thorsten Wiesel (2015)، “نقش دستگاه های تلفن همراه در سفر آنلاین مشتری”، مقاله کاری MSI شماره 15-124. کمبریج، کارشناسی ارشد: موسسه علوم بازاریابی.